Le directeur marketing français prend ses distances avec la DSI

18.09.2013

01Business > Actualités

Le directeur marketing français

prend ses distances avec la DSI

Selon une récente étude d’Accenture, seul un tiers des directeurs marketing français recherchent un alignement avec leur DSI, trop souvent considérée comme un frein à l’innovation.

Vincent Berdot

01Business

le 17/09/13 à 14h36

lien

agrandir la photo

Les responsables marketing français ressentent moins le besoin de s’aligner sur leur DSI que leurs homologues étrangers. Ils sont seulement 35 % à rechercher cette coordination avec l’informatique. A l’échelle mondiale, en revanche, ils passent à 56 %. C’est ce que révèle en substance une étude d’Accenture publiée cet été, the CMO-CIO Disconnect, qui s’appuie sur les avis de 400 responsables marketing et 250 DSI dans le monde. Le cabinet de conseil a réalisé pour 01Business un zoom sur la France. Cette singularité du marketing français s’explique par des raisons culturelles.

Une différence culturelle

Selon Chritine Removille, responsable d’Accenture interactive en Europe, « nos directeurs marketing font de la créativité et de l’immédiateté un point d’honneur. Et celles-ci s’accompagnent souvent d’une prise de distance vis-à-vis de l’informatique, souvent perçue comme un frein à l’innovation ». Mais cette créativité a sa contrepartie : une entreprise française à l’internationale aura ainsi plus de difficultés à globaliser sa stratégie marketing. Sans parler du casse-tête que représentent la gestion et la coordination de plusieurs fournisseurs (agences médias, agences Web, fournisseurs de cloud).

Dans le monde anglo-saxon, par contre, toutes les lignes métiers, y compris le marketing, sont plus fondées à respecter les processus d’entreprise. Or, ces derniers imposent la plupart du temps une forte coordination avec la DSI. « Le marketing anglo-saxon est donc moins souple. Mais en contrepartie, ses actions sont plus globalisées, et offrent plus de cohérence entre les différentes filiales ».

La connaissance client, une priorité partagée

Les DSI eux – et c’est une tendance qui touche aussi bien la France que le reste du monde – sont particulièrement demandeurs de cet alignement avec le marketing. Ils sont 77 % dans l’Hexagone, 81 % en Europe. On les comprend dans la mesure où ils sont garants du maintien de la cohérence de leur système d'information. « L’architecture IT, et le déploiement de systèmes décisionnels ou de progiciels à travers différents pays représentent d’ailleurs leur priorité numéro un. Ces exigences d’architecture arrivent seulement en 8^e position dans les desiderata du marketing », précise Chritine Removille.

En revanche, les deux métiers se retrouvent autour de la « connaissance client », une notion primordiale pour chacun d’eux. Un client dont il faut cerner le parcours, déterminer le profil et faire parler les données. Or cette connaissance client reste encore parcellaire. En témoigne le manque d’intégration des actions marketing off line et on line : 42 % des responsables marketing estiment en effet que cette intégration gagnerait à être renforcée (39 % en Europe).

Le budget, point de tension

Cette distorsion entre marketing et DSI se traduit également au niveau des budgets, autour desquels ils rivalisent. L’étude d’Accenture révèle ainsi que les sommes investies dans le marketing numérique se répartissent à égalité entre les deux services. « Mais à terme, ce sont bien les directions marketing qui contrôleront le plus gros budget. Ne serait-ce que parce qu’elles investissent de moins en moins dans le mass media et de plus en plus dans le volet digital. » Accenture va ici dans le même sens que Gartner, qui en janvier dernier affirmait que 25 % des budgets informatiques gérés par les DSI leur échapperont d’ici à 2014. En 2017, les directions marketing disposeront même de budgets informatiques plus conséquents que leur DSI.