Les erreurs stratégiques de Peugeot Citroën

Il n’y avait pas eu de fermeture de site de construction automobile en France depuis Renault-Billancourt il y a vingt ans. C’est dire si la décision prise par le groupe PSA Peugeot-Citroën de mettre un terme à l'exploitation de son usine d’Aulnay-sous-Bois, en 2014, est un coup de tonnerre dans le ciel industriel français. Au delà des 3 000 emplois menacés sur ce site, cette mesure symbolise toutes les difficultés économiques que rencontre le premier constructeur automobile français.

PSA multiplie en effet les mauvais indicateurs. Le groupe a annoncé, jeudi, une perte opérationnelle de 700 millions d’euros et des ventes en Europe en recul de 15,2 % au premier semestre 2012. L'an dernier, l’action en bourse avait perdu 60 % de sa valeur. La situation ne devrait pas s'arranger de siôt : la crise économique qui monte actuellement en puissance en Europe risque de ne pas arranger les affaires du constructeur automobile.

Un constat d'autant plus dur à avaler que les résultats de son concurrent français Renault affiche, lui, des résultats pour le moins encourageants. La marque au losange a pu, en 2011, réduire son endettement de plus d’un milliard d’euros tandis que celui de PSA a augmenté de plus d’un milliard d’euros.

Pourquoi le moteur économique de Peugeot-Citroën est-il grippé ? Éléménts de réponse.

Trop d’Europe. PSA, deuxième constructeur européen de voiture, juste derrière

l’Allemand Volkswagen, réalise 61 % de son chiffre d’affaires sur le Vieux continent. À l’heure où tous les regards sont tournés vers la Chine et les Bric (Russie, Inde et Brésil), cette euro-dépendance n’est pas de bonne augure. Renault, de son côté, a limité à 53 % ses ventes en Europe, évitant ainsi de développer une dépendance à une UE en mauvaise passe.

Le groupe reconnaît en outre, dans son rapport financier de 2011, être trop présent dans les pays du sud de l’Europe - Espagne, Portugal, Italie - où la crise économique est la plus sévère.

Trop isolé. Où est le Nissan de PSA ? Renault bénéficie à plein de son partenariat avec le constructeur japonais qui lui permet d’avoir des chaînes communes de construction et des volumes de ventes cumulés (8,03 millions de voitures vendus) comparables à ceux de Volkswagen ou General Motors. Peugeot-Citroën a beau avoir signé un accord “stratégique” avec General Motors fin février 2012, les effets ne devraient pas se faire sentir avant... 2016, selon le PDG de PSA, Philippe Varin.

Trop cher. Les coûts de production de PSA ne sont pas du tout du goût des marchés. Le

constructeur français produit encore 44 % de ses voitures en France contre seulement 23 % pour Renault. Selon un calcul effectué, jeudi, par le quotidien conservateur Le Figaro, la construction d’une automobile en France coûte, par exemple, 700 euros de plus qu’en Slovaquie.

Avec la chute de la demande européenne, les usines européennes de Peugeot-Citroën ne tournent qu’à 65 % de leur capacité. Or pour être rentable, elles doivent, selon une étude publié début 2012 par la banque allemande Deutsche Bank, produire à  75 % de leurs possibilités au moins.

Trop haut de gamme ? La messe n’est pas encore dite, mais le pari de Philippe Varin - faire monter PSA en gamme - paraît risqué. Le patron du groupe est parti du constat selon lequel en Europe, ce sont les citadines et les petites voitures de Peugeot-Citroën qui ont particulièrement souffert (-10 % de ventes en 2011 par rapport à 2010). D'un autre côté, les marchés émergents sont saturés en marques low-cost. Le groupe PSA devrait donc davantage se positionner sur le haut de gamme. Reste que Peugeot-Citroën risque de se heurter aux marques allemandes qui dominent ce segment depuis des lustres.