« J'ai découvert la forme littéraire la plus excitante, la plus ardue, la plus difficile à maîtriser, la plus féconde en possibilités étonnantes, Je veux dire la publicité... Il est bien plus facile d'écrire 10 sonnets passables, assez bons pour faire illusion à un critique pas trop curieux qu'une seule publicité efficace qui convaincra quelques

milliers d'acheteurs peu critiques. »

Aldous HUXLEY

En littérature tout est ardu : traduire un regard, une émotion, un paysage, des personnages : on écrit transporté par une sensation, une émotion, nos sentiments, puis on relit, on corrige, on recommence, on froisse, on jette, on repart à zéro…tout un processus de souffrance, d’effort pour donner l’illusion de la facilité, de la légèreté ! On veut plaire, séduire, partager. Avec du travail, on peut faire illusion : plus on délaye, plus l’œuvre est consistante, se répandant sur plusieurs tomes, plus les critiques ont tendances a être lénifiants sur votre prose.

La nouvelle est déjà un exercice plus difficile : il faut tirer la quintessence pour dépeindre en peu de mots, faire vibrer, traduire l’instant avec économie tout en conservant la densité. Maupassant, Stendhal et d’autres s’y sont essayés avec succès…Mais les élus sont rares.

Encore plus sophistiqué, les « petits poèmes en prose » de Rimbaud : brillantissime !

Mais si l’on cherche l’efficacité, alors nous tombons dans le domaine de la publicité :

Peu de mots, le sens de la formule, un produit et une cible…Il faut être précis, percutant et faire appel à tous les sens de l’acheteur potentiel :

1. Parce que Je le vaux bien (L'Oreal): ce n’est pas qu'on aime hein, mais on s'en rappelle.
2. Just do it (Nike): intraduisible
3. Think different (Apple): marrant qu'avec un tel succès, maintenant pour "think different" il faudrait s'éloigner d'Apple.
4. Faire du ciel le plus bel endroit de la terre (Air France): on a le sens de la formule chez Air France. ..et de l'humour.
5. Mars, et ça repart (Mars): ca y est vous l'avez dans la tête pour la journée.
6. Nespresso, what else ? (Nespresso): si tu veux qu'on se rappelle de ta marque, cite là.
7. Sega, c'est plus fort que toi (Sega)
8. Nous, c'est le goût (Quick): nous c'est le top.
9. A vous d'inventer la vie qui va avec (Renault): ou pas.
10. A fond la forme (Decathlon): un slogan qui nous fait beaucoup de mal quand on se dit "oh putain j'aurais encore du aller courir".

Tous ces slogans du Top Ten ont fait vendre des quantités astronomiques de produits : formule courte, efficace, rappelant la marque et avec une pointe d’humour ; avec ce process, c’est le succès assuré et pour longtemps (en le déclinant) et pour un public multiplié par 10 000.Une fois la cible définie, il faut trouver la formule magique et si le charme opère ce sont des milliers d’acheteurs qui sont convaincus en un même instant…Un drôle de business !Et pourtant, la publicité influence chaque geste de nos vies….