En 2012, 12 millions de personnes ont visité une entreprise, dont celles de l'alimentaire (vins et spiritueux compris), largement en tête, en ont attiré plus de la moitié. THIERRY ZOCCOLAN AFP

Souci de transparence et curiosité des gourmands: le tourisme agroalimentaire est en plein boom ce qui amène les grandes marques et les régions à s'organiser pour exposer leur savoir-faire.

En 2012, 12 millions de personnes ont visité une entreprise, dont celles de l'alimentaire (vins et spiritueux compris), largement en tête, en ont attiré plus de la moitié.

Selon l'Association de la visite d'entreprise (AVE) qui tient ces comptes, les 100 entreprises agroalimentaires les plus visitées de France attirent à elles seules plus de 4,4 millions de personnes. Mieux que l'artisanat, mieux aussi que les parfumeurs qui furent les premiers, à Grasse, à ouvrir leurs ateliers il y a une cinquantaine d'années.

«On assiste à un véritable engouement du public qui veut voir comment ça marche: par défiance et par curiosité. Et pour les entreprises, on ne fait pas plus direct comme moyen de communication», relève la déléguée générale de l'AVE, Cécile Pierre, qui insiste aussi sur l'attrait pour les professionnels de la vente directe aux visiteurs.

En 2011 quand elle a recensé les entreprises ouvertes aux visiteurs, elle en a dénombré 5.000, dont 3.000 le faisaient régulièrement toute l'année. Forte de ce constat elle a créé un portail internet, Entreprise & Découvertes, qui les détaille par secteur et par région, et donne les horaires d'ouverture et tarifs lorsque la visite est payante (de 1,50 à 3,50 euros en moyenne).

- Du pétrin à la boutique -

«Mieux vaut s'inscrire à l'avance», prévient Hubert Dambrine, confronté à l'appétit des touristes pour ses Ateliers Saint-Michel, à Contres (Loir-et-Cher). La marque célèbre pour ses galettes fabrique ici ses gâteaux «moelleux», comme les madeleines, et reçoit quelque 10.000 visiteurs par an.

L'usine a ménagé un couloir spécifique permettant (sans crainte de contamination) de suivre le parcours du gâteau, de la mise en pétrin à l'enfournement, jusqu'au contrôle qualité et aux sachets d'emballage. «Et tout se termine par la dégustation du produit qu'ils ont vu fabriquer».

Tout bénéf', juge le responsable qui n'oublie pas le passage en boutique à la sortie. «Pour nous, c'est un retour d'expérience direct du consommateur, une occasion de communiquer sur nos matières premières, nos process et notre politique environnementale». Mieux qu'un long discours ou qu'une campagne de pub.

Biscuits, champignonnière de Saint-André ou fromages de chèvre, la région en a fait un argument complémentaire. Ou comment profiter des châteaux de la Loire (Chambord: 1 million d'entrées) ou du Zoo de Beauval (1,2 million) voisins pour retenir les visiteurs: «En 2011, avant les ateliers Saint-Michel, le tourisme alimentaire comptait 200.000 visiteurs sur une dizaine de sites» note Pierre-Berneau Merlet, animateur du réseau Food Val-de-Loire.

- Les PME plus ouvertes -

Pareils collectifs se sont déjà formés en Bourgogne, Bretagne, Midi-Pyrénées ou Languedoc-Roussillon pour promouvoir les savoir-faire locaux. De la moutarde de Dijon aux caves de Roquefort en Aveyron ou aux sardines de la côte.

Certainement plus facile de jouer la transparence pour une fabrique de pains d'épices ou de calissons que pour d'autres filières : «On ne peut pas tout montrer, il faut que la visite donne envie. Certaines salles peuvent s'avérer compliquées en charcuterie», convient Cécile Pierre. «En ce cas, on conseille de limiter certains parcours ou de se concentrer sur le conditionnement».

Il faut également préserver la confidentialité des savoir-faire et, parfois, l'image de produits vendus sur un marketing «fermier» et «nature» alors qu'ils sortent de chaînes hautement technologiques.

Selon elle, les PME sont les plus ouvertes et enclines à s'exposer. «La moitié de nos entreprises ont plus de 50 ans, une belle histoire de générations à raconter. Chez les gros, on y vient doucement, mais il sont culturellement plus réticents», dit-elle. Pourtant, «s'ils se décident, ils peuvent avoir des milliers de visiteurs», parie-t-elle. «Quand ils seront prêts, ça va exploser».

L'ANIA l'a compris: l'Association nationale des industries agroalimentaires est son partenaire depuis le départ. Et cet automne, pour la première fois ce sont les 61 usines d'Intermarché, qui appartiennent et travaillent pour le groupement d'hyper et supermarchés, qui ouvriront leurs portes: produits de la mer, plats préparés, surgelés et pâtisserie, l'enseigne jure ne rien vouloir cacher à ses clients.