STRATEGIE - Sous la houlette de son nouveau patron Satya Nadella, l'entreprise a brossé une stratégie audacieuse lors de sa conférence Build...

«Windows, gratuit». En 1998, c'était un oxymore. En 2014, c'est une nécessité. Lors de sa conférence annuelle Build, mercredi, Microsoft a annoncé que son OS coûterait désormais zéro dollar aux fabricants d'appareils dotés d'un écran de moins de neuf pouces. Un revirement surprenant pour certains, mais avec seulement 3% du marché des smartphones et 2% des tablettes l'an dernier, Microsoft n'a pas le choix. Il doit s'adapter à un monde «post-PC» ou faire une croix sur le marché «consumer».

Jusqu'à présent, les fabricants de smartphones devaient payer entre cinq et quinze dollars en droits de licence pour utiliser Windows. Une somme négligeable pour un téléphone à 600 dollars mais dissuasive pour le secteur en plein boum des smartphones low-cost de moins de 150 dollars.

Viser les marchés émergents

Parallèlement à cette annonce, Microsoft a signé un partenariat avec le fabricants de puces mobiles Qualcomm pour proposer des téléphones d'entrée et de milieu de gamme. L'entreprise a notamment présenté un premier modèle de Micromax, numéro 2 du smartphone en Inde, avec 16% du marché.

Sur les marchés émergents, Microsoft veut attaquer sur tous les fronts. Nokia s'apprête à dégainer un Lumia 630/635 de qualité honnête pour un téléphone à moins de 175 euros. Et parce que Windows Phone n'est pas encore optimisé pour les modèles à moins de 100 euros, le patron de Nokia, Stephen Elop –qui devrait diriger la division smartphone/tablette de Microsoft une fois le rachat terminé– veut continuer de miser sur le système finlandais Asha, notamment populaire au Brésil.

Elop aimerait également poursuivre l'expérience chimérique de la gamme X, qui tourne sous une version modifiée d'Android. Un téléphone Microsoft doté d'un OS de Google? L'ancien dirigeant, Steve Ballmer, aurait préféré mourir. Son successeur, Satya Nadella, qui a déjà donné son feu vert à Office sur iPad, y réfléchira sans doute. Nick Hedderman, responsable de la stratégie mondiale de Windows Phone, rejette l'idée selon laquelle Microsoft abandonne le segment premium et le marché américain. Il reconnaît toutefois que l'entreprise «met le paquet sur ses territoires les plus dynamiques».

Un Windows et des apps universelles pour les dominer tous

Nadella, lui, double la mise sur la stratégie «one Microsoft» de Ballmer avec une convergence de Windows sur tous les fronts. Sur smartphone, tablette, PC et Xbox, les quatre versions de l'OS partagent un noyau commun mais elles doivent encore s'adapter à des hardwares très différents. Microsoft a toutefois fait un grand pas en avant en annonçant des «apps universelles» pour Windows.

Les développeurs pourront faire d'une pierre quatre coups en codant une seule app qu'ils n'auront qu'à modifier à la marge. Le consommateur, lui, ne passera à la caisse qu'une fois et pourra télécharger l'app sur toutes ses machines, avec des données synchronisées par la sauce magique du Cloud. Selon Nick Hedderman, Microsoft doit «convaincre qu'il y a une plus-value à rester dans l'écosystème Windows».

Google en position de force

«Cette stratégie a un énorme potentiel pour Microsoft», estime l'analyste de Gartner Brian Blau. Depuis le lancement de Windows Phone 7 en 2010, le manque d'apps et les faibles ventes de smartphones se nourissent l'un de l'autre. Face à ce problème de la poule et de l'oeuf, Microsoft réagit par un double crochet droite-gauche avec un Windows désormais gratuit et des apps universelles. La cible n'est ici pas Apple mais bien Android, qui possède plus de 75% du marché.

Alors que Google règne sur le mobile et a dégainé le premier sur le «wearable», notamment les montres et les lunettes, la mission ne sera pas facile pour Microsoft. Mais en prenant ses fonctions, il y a deux mois, Nadella a souligné que son groupe devait désormais avoir «l'esprit d'un challengeur». Avec une nouvelle agressivité et un brin d'humilité, la voie est peut-être tracée.