"Bonjour, je suis le président de Hyundai France. Votre expérience m’intéresse. N’hésitez pas à m’écrire pour m’en faire part". Deok-Jeong Im, président de Hyundai France, ne se déplace jamais sans ses cartes de visite. A chaque fois qu’il aperçoit une Hyundai sur son passage, il glisse ce message sur le pare-brise. Il faut dire qu’avec près de 3% de part de marché, la marque coréenne, et sa petite sœur Kia (toutes deux sont rattachées au même groupe), occupent encore une place relativement minime dans le paysage automobile français. Et pourtant, à l’échelle mondiale, le constructeur coréen pèse nettement plus lourd. Avec 6,6 millions de voitures vendues en 2011, il est le quatrième constructeur mondial (si l’on exclut l’alliance Renault-Nissan-Daimler) et occupe plus de 7,5% du marché. A elles deux, Hyundai et Kia ont dégagé un bénéfice de 7,8 milliards d’euros.
En juillet, Hyundai a atteint l'objectif qu'il s'était fixé avec plus de 3% de parts de marché en France. La progression de ses ventes a été époustouflante : + 37% sur le seul mois de juillet. Depuis janvier, les deux marques sont les seules du marché à pouvoir afficher une croissance à deux chiffres : 29,6% !
Plus pour le même prix
Leurs recettes ? Pour le même prix, elles en donnent plus. Le temps est révolu où les constructeurs européens regardaient les modèles des deux marques coréennes avec mépris : aujourd’hui, chaque nouveau modèle est redouté par la concurrence, avec un design remarqué, de faibles émissions de CO2 et cinq étoiles aux crash-tests euroNCAP. "A équipement égal, nous sommes moins chers", explique Patrick Gourvennec, directeur général de Hyundai France. "Mais nous essayons plutôt d’en offrir davantage pour le même prix ! Sur la I30 (une berline du même gabarit que la Renault Megane ou la Peugeot 308), 40% des ventes se font avec la finition la plus haute". Chez Kia, Frédéric Verbitzky, directeur général, revendique des tarifs 5% moins chers que la concurrence.
Production à moindre coûts
Ces prix raisonnables sont plus faciles à appliquer que pour les concurrents européens, car Hyundai et Kia produisent à moindres coûts. Les modèles assemblés en Europe (60 % chez Hyundai, 50 % chez Kia) le sont dans des pays où le coût de la main d’œuvre est moins élevé qu’en Europe de l’Ouest. Hyundai produit en République Tchèque et Kia en Slovaquie. Le reste des modèles arrive de Corée : plus de 60% des modèles assemblés au pays du Matin calme sont exportés, grâce à une monnaie compétitive.
Au-delà des prix, Hyundai et Kia attirent aussi des clients grâce à un argument imbattable : la garantie 5 ans chez Hyundai, avec kilométrage illimité, et 7 ans chez Kia (jusqu’à 150000 kilomètres). Ces garanties pèsent souvent dans les décisions finales d’achat, car les Français surveillent leurs budgets automobiles de plus en plus près et veulent éviter les dépenses imprévues.
"Un déficit de notoriété en France"
Même s’il effraie la concurrence, pour occuper en France la même place qu’à l’échelle mondiale, le constructeur devra encore poursuivre ses efforts. "Notre vrai problème, c’est de communiquer massivement, nous avons un déficit de notoriété en France", remarque Patrick Gourvennec, directeur général de Hyundai France. Pour y remédier, les deux marques misent sur de lourds investissements publicitaires.
Le coup de gueule d'Arnaud Montebourg qui souhaite remettre en cause l'accord de libre-échange avec la Corée du Sud, pourrait, de ce point de vue, se révéler utile. Il va permettre au constructeur coréen de bénéficier d'une médiatisation importante sans menacer réellement son potentiel de croissance : "52% des véhicules vendus en France sont produits en Europe" explique Thierry Bouretz, directeur marketing et communication de Kia Motors France. Et ce dernier de s'étonner qu'on fasse tant de cas du petit Poucet coréen : "Si nos parts de marché (1,6% pour Kia, 3% pour le groupe) mettent à mal l'industrie automobile française, il y a vraiment de quoi être inquiète pour elle!"