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    Comment Findus tente de se dépêtrer de "l'affaire" en soignant sa réputation sur le web

    Contre ce type de détournement humoristique, Findus n'a pas choisi de protester...
    Contre ce type de détournement humoristique, Findus n'a pas choisi de protester...

     

    Marina Torre | 18/02/2013, 17:49 - 1316 mots

    Le géant suédois du surgelé ne veut plus entendre parler "d'affaire Findus". En France, il a confié à une agence d'"e-réputation" le soin de "nettoyer" la toile des mentions gênantes. Une pratique efficace? Deux professionnels de la communication de crise décryptent la situation et donnent leurs clés pour les marques qui, éclaboussées par des scandales, souhaitent se tirer d'affaires.

    Findus veut nettoyer le web. Las de l'association entre des termes qu'il juge péjoratif et le nom de la marque, le groupe d'origine suédoise a mandaté une agence de "e-reputation" en France. "Nous, on se projette dans un ou deux ans, quand pour une requête sur la marque, le web sera encore tapissé d'affaires Findus", explique Fabrice Ivara directeur associé de l'agence ReputationSquad, mandatée par Findus. Dans sa ligne de mire? Les titres accolant "affaire" et "Findus", et l'association avec des termes tels que "tromperie" ou "escroquerie".

    Très remonté, Findus vise aussi certaines infographies représentant un "système" avec les différents intermédiaires intervenus dans le circuit de la viande. Car dans cette histoire, le groupe de distribution se pose en victime et rappelle que c'est lui qui a alerté les autorités sanitaires en Grande-Bretagne de la présence de viande de cheval dans certains de ses plats. Aussi sa société a-t-elle entrepris de faire le tour des rédactions web pour leur demander de modifier des titres! Certaines d'entre elles auraient même répondu positivement.* En revanche, contre les détournements de visuels qui pullulent sur la toile, là, Fabrice Ivara ne fera rien. "Nous ne voulons pas jouer le rôle de censeurs sur les blagues", se défend le communicant. Pas d'action prévue non plus contre les journaux papiers ou les télévisions, car, à ses yeux, leur effet serait moins durable.

    Le terme "affaire Findus", un vrai boulet ?

    "Ces mots reflètent la façon dont l'opinion publique s'approprie un événement. Pour la marque cela reflète sa notoriété", juge Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaosconsulting, spécialisé dans la communication de crise. "C'est la preuve de la vitalité de la marque Findus", pointe-t-il. De fait, en France, le terme consacré quand le scandale de la viande de cheval a éclaté, c'est bien "affaire Findus" et non pas "affaire Picard" ou "Burger King". Pourtant, ces autres marques, ont, elles aussi été éclaboussées. Et aujourd'hui, un autre nom de marque est désormais davantage associé au scandale.

    "Spanghero chasse Findus", observe ainsi Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA communication, cabinet de conseil qui s'adresse notamment aux distributeurs. Ce dernier "constate d'ailleurs un glissement qui s'est opéré en 15 jours : on voit que la marque Findus - qui était celle de la révélation - a disparu et a été remplacée par la marque Spanghero" désignée comme coupable de "tromperie" par l'un des ministres en charge de ce dossier, Benoît Hamon, chargé de la Consommation.

    Et cette association entre un nom de marque et le mot "crise" ou "scandale", le communicant l'explique par le "besoin de cristalliser un événement sur un nom, de trouver un catalyseur qui permettra de trouver le chemin le plus court entre un sujet et son expression". C'est ainsi que les noms d'entreprise ou de marque impliqués dans des catastrophes ou des accidents se retrouvent rapidement et plus ou moins durablement liés avec ces même événements : ce fut le cas pour Total avec le naufrage de l'Erika, de BP avec la marée noire dans le golfe du Mexique. Et dans certains cas, la marque parvient plus ou moins bien à se détacher de la fameuse "affaire" car son nom est remplacé par un autre.

    Ainsi sur Google par exemple, les requêtes relatives à l'expression "affaire DSK" ont ainsi été bien plus fréquentes que les recherche pour une "affaire Sofitel" De même, la référence à "l'affaire Kerviel" apparaît plus éloquente aujourd'hui que celle "d'affaire Société Générale". Signe de cette polysémie : l'encyclopédie en ligne Wikipédia ne donne pas la même définition pour chacune de ces expressions. La seconde évoque renvoie à Jérôme Kerviel, l'ancien trader condamné en appel pour avoir fait perdre 4,9 milliards d'euros à la banque. Alors que la première fait référence à un délit d'initiés pour lequel le milliardaire Georges Soros, notamment, avait été condamné par la justice après un raid boursier raté contre l'établissement bancaire.

    "La meilleure réponse, ce sont les actes"

    Face à ces associations visiblement pas toujours évidentes à assumer pour les entreprises, à part les tentatives de "nettoyage" du web, l'un des choix possibles pourrait être de changer de nom. Mais, dans un premier temps, face à une crise, d'autres solutions moins coûteuses s'offrent aux marques. Pour Pierre-Louis Desprez, la "meilleure réponse, ce sont les actes". Il cite à cet égard un cas, d'école : l'affaire qui a éclaboussé Perrier. En 1990, des traces de benzène sont découvertes dans quelques bouteilles par un laboratoire américain. Réponse immédiate : quelque 280 millions de bouteilles sont détruites. Une réponse radicale qui correspond aux yeux du communicant la seule attitude valable : "quand on est face à une crise on est responsable" et on doit le montrer. "Cacher les miettes sous le tapis" serait contre-productif. Parce que l'acte d'achat repose en grande partie sur un ressort émotionnel, l'entreprise "doit rassurer le consommateur".

    "La marque Findus a l'opportunité de se monter en grande marque"

    Comment ? En rappelant ses produits par exemple ou en "prenant des décisions opérationnelles" de nature à éviter à l'avenir le types de problèmes rencontrés. Aussi, pour le naufrage du Costa Concordia, échoué en 2012, plutôt que de changer le nom de la marque comme l'entreprise l'avait envisagé, Pierre-Louis Desprez conseillait de travailler sur la sécurité des croisières "en revoyant le management et en communiquant dessus". Dans le cas présent, "la marque Findus a l'opportunité de se monter en grande marque", par exemple en "réunissant ses distributeurs pour décider d'une stratégie et puis agir, et le dire". En outre, pour appuyer ses propos, Findus peut s'appuyer sur une longue histoire : elle a été lancée en France en 1962. La relation entre les consommateurs et la marque étant ancienne, les consommateurs seraient davantage prêts à lui accorder à nouveau leur crédit. "On ne parle pas de Findus tous les jours, mais on le met dans son caddie", résume à ce propos le spécialiste de la communication de crise.

    Profiter de la mise en lumière

    Surtout, c'est peut-être le moment de profiter d'une mise en lumière pour retourner le problème. Car "les marques trouvent là l'opportunité d'une publicité gratuite". Un principe qui s'applique à toutes les entreprises, grandes ou petites. "Spanghero ne pourra jamais se payer une campagne de publicité" d'une telle ampleur note ainsi Pierre-Louis Desprez. Pour lui, c'est me moment où jamais d'utiliser les micros qui sont tendus.

    Utiliser les réseaux sociaux

    Rodolphe Bonnasse, de son côté, préconise l'humour. Car, avance ce dernier, "lutter contre les leaders d'opinions aurait un effet contre-productif' dans le cadre d'une affaire, qui rappelons-le n'a pas eu d'impact sanitaire. Aussi "travailler sur la dérision et chercher à être encore plus drôle" serait bien plus efficace que tout autre tentative de communication plus "sérieuse". Une stratégie qui pourrait prendre exemple sur la campagne de Microsoft, qui pour répondre aux "geeks" détracteurs d'Internet Explorer diffuse depuis le 29 novembre cette publicité vue plus de 2 millions de fois.

     

    (*) La Tribune, comme beaucoup d'autres médias numériques, a été sollicitée par l'agence ReputationSquad pour changer trois titres faisant référence à Findus. Elle a décidé de ne pas accéder à cette requête. Comme elle le fait à chaque fois qu'elle reçoit une demande de ce type au prétexte qu'une information qui se présentait sous un certain jour à un moment de l'histoire s'est modifiée au fil des mois ou des années. A la différence de celle des journaux, la mémoire d'Internet et donc celle du site de La Tribune, est facilement et instantanément accessible. L'information vaut autant par ce qu'elle est que par le regard qu'on peut porter sur elle. Un regard qui parfois évolue.

    Ce refus ne répond bien évidemment pas une volonté de nuire de notre part, mais simplement à une logique éditoriale. Nous comprenons fort bien les désagréments que peut générer la plasticité de cette information. C'est malheureusement la contrepartie nécessaire à un respect de l'histoire, à un refus de la réécrire. Des valeurs sur lesquelles, nous pensons qu'il peut et doit y avoir unanimité. 

    Eric Walther, directeur de la rédaction


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    Le système Amazon pointé du doigt en Allemagne

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    Par Anne-Laure Frémont Publié <time datetime="18-02-2013T22:07:00+02:00;" pubdate="">le 18/02/2013 à 22:07</time> 

     

    Centre Amazon allemand de Bad Hersfeld.
    Centre Amazon allemand de Bad Hersfeld. Crédits photo : UWE ZUCCHI/AFP

    Le géant d'internet a rompu son contrat avec une société chargée de surveiller des intérimaires en Allemagne, dont les méthodes douteuses sont révélées dans un reportage.

    Embarrassée, la filiale allemande d'Amazon tente de rectifier le tir. Le champion du e-commerce a annoncé ce lundi avoir rompu son contrat avec la société H.E.S.S. Security, chargée de surveiller certains de ses salariés saisonniers en Allemagne et dont les méthodes autoritaires ont été dénoncées dans un reportage. «Amazon s'est assuré qu'on ne fasse plus appel à la société de sécurité qui était critiquée, avec effet immédiat», a ainsi affirmé une porte-parole du groupe, basé à Munich, ajoutant qu'«en tant qu'employeur responsable de 8.000 salariés dans la logistique, Amazon ne tolère aucunement la discrimination ou l'intimidation et attend que chaque compagnie avec laquelle elle travaille fasse de même».

    Chambres fouillées, salariés intimidés

    Le reportage diffusé mercredi dernier sur la chaîne publique ARD a mis le feu aux poudres. Il décrit les conditions de vie de certains intérimaires, venus notamment des pays de l'Est ou de l'Espagne, logés dans un village de vacances surpeuplé de la région de Hesse (ouest). Le documentaire s'intéresse notamment à la société qui surveillent ces locaux, H.E.S.S. Security (Hensel European Security Services), dont le nom douteux rappelle étrangement celui du nazi Rudolf Hess, bras droit d'Adolf Hitler. Une entreprise dont les membres aux crânes rasés portent des bottes militaires et des uniformes noirs de la marque Thor Steinar - qu'affectionnent les milieux d'extrême droite et qui a été banie par la ligue de football allemande et par le site Amazon lui-même. Selon la presse britannique, le patron d'H.E.S.S, Uwe L., serait d'ailleurs connu des services de police pour hooliganisme et adhésion aux idées néo-nazies.

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    Selon les témoignages, ces surveillants, employés par un sous-traitant d'Amazon, n'hésitent pas à intimider les salariés et à pénétrer dans leurs chambres pour les fouiller. Une employée raconte ainsi qu'elle a dû quitter celle qu'elle partageait avec cinq autres personnes parce qu'elle avait mis ses vêtement à sécher sur un radiateur.

    Le reportage explique également que des centaines de travailleurs, arrivés dans le pays par bus, ont été payés au moins 10% de moins que ce qu'on leur avait promis au départ.

    La ministre du Travail demande une enquête

    La filiale allemande du groupe américain avait d'abord nié en bloc toute pratique discriminatoire. «Amazon ne tolère en aucune manière la discrimination ou l'intimidation et nous rejetons tout comportement de ce type», a-t-elle réagi vendredi dans un communiqué. «Nous contrôlons régulièrement nos prestataires de services extérieurs chargés de l'hébergement des saisonniers venus d'autres régions», a indiqué un porte-parole, Ulrike Stöcker.

    Face à ce scandale, la ministre allemande du Travail, Ursula von der Leyen, a annoncé dimanche le lancement d'une enquête. «Il y a un fort soupçon, il va donc falloir examiner les faits attentivement», a-t-elle affirmé au journal Welt am Sonntag, ajoutant: «Si l'enquête montre que ces accusations sont vraies, l'agence de placement pourrait perdre sa licence». En attendant, l'image du groupe n'en ressort pas indemne en Allemagne, son plus gros marché après les Etats-Unis, où les critiques se multiplient, et avec elles les appels au boycottage.

    (Avec agences)

     

    Par Anne-Laure Frémont
    Twitter : @annelaurefrem,

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    Auxerre: plaintes contre un élu FN pour "propos homophobes" et "violences volontaires"

    Par , publié le <time datetime="2013-02-17 19:07:00" itemprop="datePublished" pubdate="">17/02/2013 à 19:07</time><time datetime="2013-02-17 19:10:20" itemprop="dateModified">, mis à jour à 19:10</time>

    De vifs échanges verbaux et une empoignade musclée auraient opposé l'élu du Front national, Richard Jacob, et plusieurs militants d'une association gay locale. 

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    </aside> <figure class="ouverture"> Auxerre: plaintes contre un élu FN pour "propos homophobes" et "violences volontaires" <figcaption>

    AUXERRE - 3 personnes ayant participé samedi à Auxerre à un rassemblement en faveur du mariage pour tous ont déposé plainte contre un conseiller municipal FN de la ville pour "violences volontaires" et "propos homophobes".

    afp.com/Bertrand Guay

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    Trois personnes ayant participé samedi à Auxerre à un rassemblement en faveur du mariage pour tous ont déposé plainte contre un conseiller municipal FN de la ville pour "violences volontaires" et "propos homophobes", a-t-on appris dimanche auprès de la police. 

    Selon cette source, de vifs échanges verbaux et une empoignade musclée auraient opposé l'élu du Front national, Richard Jacob, et plusieurs militants d'une association gay locale, qui avait organisé le rassemblement sous les fenêtres de la mairie, réunissant une trentaine de personnes. 

    D'après les premiers témoignages recueillis par la police, Richard Jacob, furieux de la présence des manifestants, aurait poussé plusieurs d'entre eux en bas des marches qui mènent à l'hôtel de ville. L'une des trois victimes souffre de plaies au visage. Elle a été transportée à l'hôpital après l'altercation. Une autre a été blessée à la cheville. La dernière aurait essuyé des injures à caractère homophobe.

    "L'une des victimes a reçu un coup de pied au visage. Selon les premiers témoignages recueillis, Richard Jacob semble avoir clairement orchestré ce pugilat. Il sera entendu en début de semaine prochaine", a précisé la police, qui a demandé l'ouverture d'une enquête auprès du parquet pour tenter de déterminer la responsabilité de chacun. 

    De son côté, Richard Jacob a affirmé au quotidien régional L'Yonne Républicaine qu'il avait été "injurié et bousculé" par les manifestants, alors qu'il souhaitait récupérer son courrier en mairie. les lui auraient "bloqué l'accès à la mairie". "Alors, j'ai répondu et me suis défendu", a-t-il ajouté. Le conseiller municipal explique qu'il se réserve le droit de déposer plainte pour "entrave faite à un élu dans sa tentative d'accès à un bâtiment du service public". 

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    Viande chevaline : l'étrange ligne de défense de Spanghero

    <time datetime="2013-02-15T18:04:39+01:00" itemprop="datePublished">15 février 2013 à 18:04   </time>lien

    Le siège de la société Spanghero à Castelnaudary, le 15 février 2013

    Le siège de la société Spanghero à Castelnaudary, le 15 février 2013 (Photo Rémy Gabalda. AFP)

    Décryptage L'agrément sanitaire de l'usine audoise a été suspendu, mettant provisoirement sur le carreau ses 300 salariés qui dénoncent l'attitude du gouvernement. Lequel pointe du doigt le trouble jeu de la direction.

    L’entreprise Spanghero n’en démord pas : le gouvernement serait allé trop vite en besogne en la désignant comme un des principaux responsables de l’entourloupe à la sauce chevaline. Vingt-quatre heures après que Benoît Hamon et Stéphane Le Foll ont dévoilé les conclusions de l’enquête de la répression des fraudes, le président du négociant en viande audois, Barthélémy Aguerre, a contre-attaqué. A ses yeux, suspendre — même provisoirement — l’agrément sanitaire de l’usine, revient à «condamner à mort 300 salariés et leurs familles», le tout «sans preuves». L'argument de l'emploi, en période de crise économique, n'est pas surprenant. Sauf que la défense de la direction manque de poids, selon plusieurs éléments recueillis par Libération. Décryptage.

    Les sanctions sont-elles disproportionnées?

    Dans l’Aude, la fermeture pour l'instant temporaire de Spanghero vient aggraver une situation sociale guère reluisante. L’entreprise est un des plus gros employeurs du bassin lauragais avec 300 salariés à Castelnaudary (10 000 habitants). Le département est le troisième plus pauvre de France selon l’Insee, avec un taux de chômage atteignant les 13,5% fin 2012 (9,9% en moyenne nationale). Pour l’instant, les salariés hésitent à prendre position. Certains font bloc autour de leur direction, d’autres commencent à se lâcher.

    Comme ce prénommé Alain, interviewé par Europe 1, qui qualifie les responsables de l’entreprise de «gros magouilleurs». Selon lui, sa hiérarchie se livrait depuis quelques mois à des pratiques douteuses. «On en discutait tous les jours, on s’est dit "Ils ne sont pas clean".» Il confie même espérer que le directeur «ira en taule». La tonalité est différente chez Jérôme Lagarde, représentant Force Ouvrière : «On est remontés contre le gouvernement, explique-t-il. Il est allé trop vite, il n’y a pas de raison de ne pas nous faire confiance.»

    La suspension de l’agrément sanitaire — pour une huitaine de jours — est très mal vécue. Vendredi après-midi, des agents des services vétérinaires continuaient d’inspecter l’usine, comme l’a confirmé Claude Hill, représentant CFDT, à Libération. Leurs conclusions détermineront si le retrait d’agrément sera définitif ou pas. Patrice Rio, représentant CFDT à la DGCCRF, s’interroge sur cette stratégie : «Pourquoi fait-on appel aux services vétérinaires alors qu’il s’agit d’une affaire de tromperie économique ? C’est une manière pour le ministère de l’Agriculture d’avancer ses pions... et pour certains d’avoir de la visibilité.» A ses yeux, «dans une affaire de cette sorte, les peines prévues ne vont pas jusqu'à l’arrêt du fonctionnement de l’usine».

    Pour le ministère de l’Agriculture, le retrait d’agrément est une «mesure juste et proportionnée». «Dès qu’il y a suspicion de rupture de la traçabilité, il y a rupture des agréments», justifie-t-on au cabinet de Stéphane Le Foll.

    L'erreur d'étiquetage peut-elle être accidentelle ?

    L’affaire s'éclaircit peu à peu, et la direction de Spanghero en prend pour son grade. On sait que la viande est sortie étiquetée «Cheval origine Roumanie» des abattoirs Doly-Com et Carmolimp, situés à Roma et Brasov. Elle est arrivée siglée «BF [boeuf, ndlr] origine UE» chez Comigel, le fabricant de produits surgelés. Que s’est-il passé entre-temps ? Deux intermédiaires sont intervenus dans le cycle commercial : les entreprises de trading Draap et Windmeijer et le négociant Spanghero. Ce dernier est pour l’instant le plus mal en point. Le ministre de la Consommation, Benoît Hamon, évoque à son sujet soit une «très grosse étourderie», soit de la «tromperie économique».

    A lire aussi La Roumanie ne veut pas être le suspect de service

    Le trader néerlandais Jan Fasen assure avoir vendu de la viande chevaline à Spanghero. Une facture révélée par le Parisien tend à accréditer cette thèse. Le code douanier visible sur le document (0205 0080) correspond clairement dans la nomenclature européenne (voir page 36) à de la viande chevaline.

      

    Une dénomination que Spanghero assure ne pas connaître. «Pour nous, le code à 8 chiffres identifiant les palettes incriminées, que la répression des fraudes considère comme la référence douanière relative à de la viande de cheval surgelée, ne correspond pas à un code douanier, mais à un code article, a soutenu Barthélémy Aguerre. Nous l’avons pris pour un code article, et rien d’autre.»

    A la DGCCRF, une source s’avoue étonnée par cette ligne de défense. «Tous les professionnels de la viande connaissent ces codes. D’ailleurs, Spanghero savait parfaitement être dans les clous quand il le fallait. Nos enquêteurs ont retrouvé dans leurs locaux des factures envoyées à Tavola [le fabricant de plats surgelés, ndlr], qui utilisaient le code douanier adéquat, celui du bœuf. On peut comprendre que Spanghero se cherche une ligne de défense, mais là...»

    Jeudi, Benoît Hamon avait également minimisé l’hypothèse d’une erreur «de bonne foi». Pour le ministre, outre divers éléments «physiques», le «prix d’acquisition de la viande, bien en-deçà de celui du marché», aurait dû alerter les responsables de Spanghero. Ceux-ci, contactés à plusieurs reprises, n’ont pas souhaité répondre à nos questions.

    Un dernier élément reste à éclaircir, l'étiquetage des lots reçus en provenance des Pays-Bas : «BF 90/10», qui ne signifie pas «bœuf», mais «avants désossés» («Boneless fores» en anglais). Une référence qui ne spécifie pas s’il s’agit de bœuf ou de cheval. Les enquêteurs néerlandais devraient prochainement remettre les conclusions de leur travail. Une manière de savoir si les traders intermédiaires ont pu se rendre coupables de manipulation ou de complicité.


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  • Les Dossiers de RTL.fr - Le scandale de la viande de cheval
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    SOCIÉTÉ SANTÉ VIE PRATIQUE

    Viande de cheval : l'un des "traders" avait déjà été condamné pour tromperie

    Créé le 16/02/2013 à 18h32  lien

     La viande de cheval retrouvée dans des produits surgelés Findus met la lumière sur une chaîne agro-alimentaire particulièrement complexe 

    La viande de cheval retrouvée dans des produits surgelés Findus met la lumière sur une chaîne agro-alimentaire particulièrement complexe / AFP

    Le circuit de commercialisation de la viande de cheval roumaine introduite dans des plats 100 % pure boeuf est complexe. Il passe par de nombreux intermédiaires, dont des traders installés à Chypre et aux Pays-Bas. Ce dernier intéresse particulièrement les enquêteurs : il a déjà été condamné aux Pays-Bas pour tromperie.

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    Ecouter Frédéric Veille | 16/02/2013 - 18h23 écouter Les dirigeants de la société normande avaient connu quelques déboires avec ce "trader" et ne sont pas surpris par cette nouvelle affaire Condamné à 12 mois de prison avec sursis
    Jan Fasen a fourni la société Sphanghero. Il y a quelques jours, le directeur de Draap Trading affirmait avoir bel et bien vendu de la viande de cheval à Spanghero: "J'étais 100% sûr que j'achetais du cheval. Nous l'avons vendu à Spanghero en France ainsi qu'à des clients en Belgique et aux Pays-Bas. Ca a été vendu comme du cheval. C'est très clair" affirme-t-il.

    Mais il n'en est pas à sa première affaire en France. Il y a trois ans, une entreprise familiale du Calvados, "Chiron ACVF" a eu des problèmes avec lui. C'était à l'époque la vente de viande de cheval argentin labellisé bœuf "halal" qui était en cause. Jan Fasen a été condamné en janvier 2012 aux Pays-Bas à 12 mois de prison avec sursis pour tromperie.

    De nouveaux pays concernés, Spanghero visé
    Le scandale a continué à faire tache d'huile en Europe. De nouveaux pays, l'Autriche et la Norvège, ont découvert des traces de viande de cheval dans des produits prétendument préparés avec du bœuf. L'Union européenne a approuvé vendredi une campagne de tests ADN pour vérifier que des plats à base de bœuf ne contiennent pas de cheval.

    Par ailleurs, Spanghero s'est vu retirer provisoirement l'agrément qui lui permet de traiter la viande. Si ses dirigeants plaident toujours la bonne foi, des documents mis au jour samedi prouvent que l'entreprise savait qu'elle avait acheté du cheval.

     Le circuit de la viande de cheval 


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